Методология оценки ROI

1. Сбор и подготовка данных

На первом этапе мы собираем все необходимые данные из различных источников и проводим их первичную обработку. Это включает:

• Выгрузку данных из рекламных кабинетов (Google Ads, Facebook, Instagram, Яндекс.Директ и др.)
• Сбор данных из систем аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика и др.)
• Получение данных из CRM-систем клиента
• Сбор информации о продажах и других бизнес-показателях
• Данные о конкурентах и рыночной ситуации

После сбора проводится очистка данных, устранение дубликатов, выявление и заполнение пробелов, нормализация форматов.

2. Анализ каналов и кампаний

На этом этапе мы проводим детальный анализ эффективности каждого канала и кампании. Используем различные модели атрибуции для более объективной оценки:

• Last-click атрибуция (для оценки каналов прямого отклика)
• First-click атрибуция (для оценки каналов привлечения)
• Линейная модель (для равномерного распределения ценности)
• Временная модель (с учетом времени до конверсии)
• Позиционная модель (U-образное распределение ценности)
• Марковские цепи (для продвинутого анализа пути клиента)

Для каждого канала рассчитываем ключевые метрики эффективности: CPC, CTR, CR, CPA, ROAS, ROMI и др. Анализируем динамику показателей во времени и выявляем тренды.

3. Оценка ROI и ROMI

Ключевой этап методологии — расчет возврата инвестиций в маркетинг. Мы используем несколько подходов к оценке ROI:

• Краткосрочный ROI (на основе прямых продаж)
• Долгосрочный ROI (с учетом LTV клиентов)
• ROMI (Return on Marketing Investment) с учетом маржинальности
• Инкрементальный ROI (чистый эффект от маркетинговых активностей)

Для расчета используем формулы:

ROI = (Доход от маркетинговых активностей - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг

ROMI = (Маржинальная прибыль от маркетинговых активностей - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг

Для B2B и сложных продуктов учитываем длину цикла продаж и используем когортный анализ.

4. Оптимизация бюджета

На основе проведенного анализа разрабатываем рекомендации по оптимизации маркетингового бюджета. Используем несколько методов:

• Распределение по эффективности (больше бюджета на каналы с высоким ROI)
• Marginal ROI (оценка предельной эффективности дополнительных инвестиций)
• Модель оптимального медиамикса с учетом синергии между каналами
• Сезонное планирование бюджета с учетом исторических данных
• Сценарное моделирование для разных уровней бюджета

Результатом является детальный план перераспределения бюджета с прогнозом эффекта от изменений и рекомендациями по тестированию новых каналов и форматов.

5. Подготовка отчета и рекомендаций

Финальный этап — формирование детального отчета с результатами анализа и конкретными рекомендациями. Отчет включает:

• Executive summary с ключевыми выводами и рекомендациями
• Детальный анализ по каждому каналу и кампании
• Визуализацию данных (графики, диаграммы, тепловые карты)
• План перераспределения бюджета с ожидаемым эффектом
• Тактические рекомендации по оптимизации кампаний
• Стратегические рекомендации по маркетинг-миксу
• Дорожную карту внедрения изменений

Дополнительно предоставляем систему мониторинга эффективности для отслеживания результатов внедрения рекомендаций.